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出版企业图书定价的方法与策略浅析

发布时间:2017年11月27日来源:作者:张华峰

 经典营销原理主要说四个P,第一个P是Production(产品),第二个P是Price(价格),第三个P是Place(渠道),第四个P是Promotion(推广)。作为图书产品而言,首先要有适销的图书产品,这首先需要具有创新性和前瞻性的、细致的、能发挥本出版企业优势的图书,并在此基础上对图书进行包装,以满足读者的心理需求和审判情趣。接下来,就要对图书进行合适的定价了。
      一、 图书定价方法
      影响图书价格的因素主要有三个,即成本、竞争者价格和市场需求。通过这三个因素中的一个或几个来选择定价方法,就有希望确定一个特定的价格。
      成本导向法是最基本的图书定价方法,它是在出版企业在完成成本的基础上,再加一定的预期利润而制定的价格。包括印张定价法,即估定单位印张的定价,然后计算出整本书的价格,并与发行部门协商确定;利润倒扣法,即先确定图书的预期利润额,加上总的会计成本和销售折扣形成预期销售收入;利润率估价法,即根据出版企业已有图书的平均利润率或所要求图书完成的基本利润率来估计图书定价;综合定价法,即综合以上几种定价方法来确定价格。
      竞争导向定价法也是很多出版企业常用的定价方法,这是考虑到图书市场竞争的需要,既要打入市场,又要获得利润,关键是要把握准定价的分寸,主要有两种方式:一是根据市场同类图书产品的平均价格水平来确定自己的图书产品价格;二是如果本版图书在同类图书市场居于领袖地位,那么就相应地拥有该图书产品定价的主动权。
      需求导向定价法是顺应图书市场需要的一种定价方法,主要有三种形式:一是认知价值定价法,即把价格建立在对图书产品的认知价值基础之上,作为定价的关键不是卖方的成本而买方对价值的认知,认知价值定价的方法能与产品定位思想很好地适应起来;二是价值定价法,即用低价提供高质量的图书产品,让渡给读者最大的价值,让读者可以买到物美价廉的图书,但这种定价方法也具有一定的风险,关键是要尽可能地压缩成本;三是区别需求定价法,即根据需求条件的不同,对同一图书确定不同的价格,基于图书在出版过程中的零售价格已经确定这一原因,这种定价方法在图书营销中的应用受到了一定的限制,即价格差别只能低于图书零售价格(如以打折的方式或捆绑销售的方式等)。
      二、 图书定价策略
      关于图书定价的策略,主要有图书价格水准策略、心理价格策略、对比定价策略、谐音口彩定价策略和图书发行折扣策略等五种,下面分而述之。
      图书价格水准策略具体包括以下三种:一是撇脂定价策略。这是新品种图书上市之初,在没有同类图书竞争的情况下采取的一种高定价策略,运用此策略的关键是图书的确有竞争优势,对图书市场,尤其是图书的需求价格弹性要有充分的了解,而且发行速度要快,防止竞争对手在短时间内跟进。二是渗透定价策略。在通常情况下,绝大多数类型的图书都适用于这一策略,特别是市场容量大、同类品种多、市场竞争激烈、需求价格弹性高的图书产品。在现阶段读者购买力相对较低的情况下,运用此策略相邻会收到更好的效果。三是满意定价策略,这是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种折中定价策略,一般是按照书业系统平均价格水平来确定自己图书产品的定价。虽然这种定价策略较为理想,但也并非十全十美,其不足之处主要体现在主张被动地去适应市场,而不是利用价格手段去积极参与市场竞争。
      心理价格策略具体包括以下三种:一是尾数定价策略,即在给图书定价时,有意确定一个保留尾数价格。消费者心理研究表明:绝大多数消费者普遍感觉到尾数定价比整数定价要便宜、精确一些。需要说明的是,这种策略主要适用于那些低价、需求弹性大的应时书,对于那些高档次、高价位、高质量的图书则不宜采用。另外,在国民收入较高或读者熟悉市场的情况下,这种策略的作用不大,有时甚至会适得其反。二是整数定价策略,即定价通常以“0”为尾数,这主要用于那些高档次、高价位、高质量的大部头图书。三是声望定价策略,即所谓的“品牌高价”,对于内外质量均高于市场上同类图书或市场上尚无竞争者的图书,定高价是可能而且是必要的,因为高价格会满足一部分读者的虚荣心,激起他们的购买欲望,但此类定价策略在运用时一定要十分慎重。
      对比定价策略比较适用于装帧形式不同的同一种书。如果一种图书的精装本市场更大一些,那么可以多印精装本的同时,印制少量的平装本,并且将二者的定价差距尽量缩小,使读者有购买精装本比较划算的感觉。
谐音口彩定价策略即利用消费者讨口彩、图吉利的心理来给图书定价的策略,从营销学角度看,谐音口彩定价策略只要读者乐于接受,是有利于图书销售的。
      图书发行折扣策略是出版企业灵活运用折扣手段、鼓励图书分销的技巧。可以说发行折扣策略是影响图书出版利润最为关键的环节并且日益受到重视。图书发行折扣策略即所谓的量大从优,这可以稳定客户,鼓励中间商建立长期的图书分销、批销关系,但关键时要确定一个合理的数量目标、标准、等级和折扣比例。除了数量折扣外,还有品种折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣等不同的折扣策略。